Parmi les termes récurrents dans les propos des spécialistes (comme des amateurs) du marketing ou encore de la communication, le branding est un élément qu’on pourrait presque qualifier de redondant. Très souvent mentionné et au cœur de discussions aussi intéressantes que houleuses, il est tout de même clair que la compréhension du terme reste parfois floue.
Ce n'est pas pour autant qu'on va baisser les bras ^_^. Découvrons ensemble les réponses à quelques questions que vous vous posez régulièrement sur le branding.
- Qu’est-ce que le branding ?
enfant se posant des questions sur un banc
Pour comprendre le branding, il est important d’intégrer la signification de certaines notions, dont la principale est la notion de marque.
(L’image à côté c’est la tête que je fais chaque fois que je pense au branding. C’est vraiment un casse-tête des fois j’te jure !) - crédit photo : Annie Spratt, sur Unsplash
Si le terme « marque » tire ses origines des signes autrefois gravés (via brûlure) sur des prisonniers, en passant par le marquage au fer du bétail à l’ère des cowboys, aujourd’hui, le terme qui désignait le signe distinctif d’une entité (donc, de manière simpliste) le logo, inclut aujourd’hui des éléments comme les valeurs, le ton, l’histoire.
En une phrase, une marque c’est une histoire à raconter, des émotions à faire vivre.
Donc, qu'est-ce que le branding ? Il s'agit d'un outil de la gestion de marque, qui correspond à toutes les activités et actions permettant de positionner, favorablement, cette dernière dans l’esprit de la cible. Ceci inclut les réflexions menées pour y parvenir. Il ne faudrait pas penser que le branding se limite aux actes posés, sans y inclure la réflexion en amont (contrairement aux activations terrain, qui sont des actions recommandées dans une réflexion stratégique, pour l’établissement d’une marque).
L’objectif est donc essentiellement qualitatif : une identité unique et reconnaissable au milieu de bien d’autres, une personnalité forte et attachante à laquelle on peut s’identifier.
Dans le branding, on va donc peaufiner et gérer des éléments tels que les valeurs, la charte graphique et le logo, le style et le territoire d’expression. La réflexion stratégique qui permet d’aboutir à un branding cohérent et consistant aboutit également à l’élaboration de ce qu’on appelle la plateforme de marque.
Il s’agit d’un document stratégique permettant de maintenir la cohérence dans toutes les actions menées autour d’une marque. C’est un document interne à l’entreprise et dont vous devrez disposer presque comme d’un livre de chevet ou d’un livre de poche à emporter (à garder à l’esprit) partout où votre marque devra aller.
- Quels sont les objectifs du branding ?
L’objectif principal du branding a été mentionné plus haut : positionnement positif dans l’esprit de la cible. C’est un objectif essentiellement qualitatif et qui s’inscrit dans le moyen et le long terme. Il s’agit donc ici d’une question d’image et de notoriété.
Je peux structurer mon propos comme suit. Voici les objectifs du branding :
- Développer une plateforme de marque claire :
- Renvoyer une image positive de l’entreprise dans son environnement
- S’insérer naturellement dans l’esprit / le quotidien de la cible
Le branding permettrait donc de développer une relation de confiance entre la marque et son environnement, une relation harmonieuse et naturelle où marque et cible se comprennent et évoluent de manière conjointe.
- Quel est le contenu du branding
Dans la pratique, qu’est-ce qui rentre dans l’activité désignée par le terme « branding » ? De manière succincte on peut y classer 2 types d’activités :
- Les activités conceptuelles
- Les réalisations / implémentations
Les activités conceptuelles du branding
(capture d’écran de strikingly)
Il s’agit ici de toutes les activités de réflexion qui aboutissent à la mise sur pied d’une logique d’action cohérente, ayant pour but de maintenir les réalisations ou implémentations sur une ligne directrice claire. Ladite logique permet également de corriger les dérives le cas échéant.
Il s’agit essentiellement de sessions de brainstorming aboutissant à des propositions, des mises en commun et de manière ultime, à la réalisation de documents stratégiques. Attendez-vous donc à des sessions plus ou moins longues et à beaucoup de présentations (Prévoyez suffisamment de boissons relaxantes de préférence parce que ça va beaucoup parler et challenger ^_^).
Le processus de réflexion qui aboutit à un branding cohérent peut être relativement long (et peut-être ennuyeux à certains moments). Retenez tout de même ce qui suit : vous ne devez jamais y aller à la hâte. A la limite, vous pouvez confier la tâche à une agence spécialisée ; et même, ça demandera toujours un temps relativement long avant l’adoption des lignes conceptuelles qui guideront l’implémentation.
Les réalisations / implémentations du branding
S’agissant du branding, les activités conceptuelles doivent notamment aboutir à la réalisation de documents spécifiques qui serviront de guides dans toutes les activités subséquentes. On peut ainsi citer, entre autres :
- La plateforme de marque
- La charte graphique
- Le brand book
Branding : la plateforme de marque
Comme mentionné plus haut, il s’agit d’un document qui maintient l’entité alignée sur son branding. Les éléments principaux qu’on y retrouve sont : la mission, la vision, les valeurs, l’histoire et le style de communication.
Dans une moindre mesure, la charte graphique peut s’y retrouver.
Branding : la charte graphique
La charte graphique est un document détaillé qui définit les règles d’utilisation de l’identité visuelle d’une marque. En gros, le document vous dit quoi faire et comment utiliser tous les éléments visuels et même typographiques de la marque (je vous recommande vivement cet excellent article sur la typographie et comment elle vous rendra exceptionnel ou cet autre article qui révèle notamment son lien avec des éléments graphiques). L’objectif : maintenir la cohérence visuelle dans toutes les plateformes d’expression de la marque. On l’appelle également cahier des normes graphiques (notamment chez nos amis du Canada. Soyez salués !).
Branding : le brand book
Contrairement à la plateforme de marque qui est un document interne, le brand book est quant à lui un document qui peut être diffusé en externe, avec des contenus se rapprochant à la fois de la plateforme de marque et de la charte graphique. On va notamment y retrouver les valeurs de la marque, son histoire, son positionnement, des descriptions de produits physiques et quelques règles d’utilisation de l’identité visuelle.
En dehors de ces éléments produits « en amont », le branding se traduit, en aval, par la réalisation de contenus à destination directe de l’environnement il s’agit de :
- Visuels
Ce sont les premiers éléments auxquels on pense lorsqu’on parle de branding : tout ce qui est visuel. On y retrouve les affiches, les dépliants, les bannières, les kakemonos, etc. ;
- Articles (presse, webzines, blog)
Ce sont des éléments indispensables pour « nourrir » la marque. De plus, l’ère actuelle aidant, il est préférable de tenir compte des éléments web dans la construction de votre marque ;
- Présence web cohérente : animation consistante de comptes officiels sur les réseaux sociaux, votre site internet, …
(capture d’écran de strikingly)
C’est le bon moyen pour une marque de se montrer accessible aux yeux de tous et par tous, tout en communiquant ses valeurs. Elle est ainsi présente où se trouve sa cible et peut communiquer de manière directe et « amicale » avec cette dernière, tout en gardant un œil grand ouvert sur son environnement (il faut bien épier la concurrence n’est-ce pas ? ^_^)
- Actions terrain spécifiques à but qualitatif : évènements éducatifs, mécénat, …
L’empathie est indispensable à la construction d’une relation de confiance avec sa cible, ainsi qu’au développement d’une image de qualité aux yeux de son environnement direct et indirect.
Le branding aujourd’hui, ça passe aussi par un bon site internet
(capture d’écran de strikingly)
Étant donné que le branding inclut également des éléments visuels, il semble bien plus qu’évident qu’à notre ère, un site internet « comme il se doit » ne devrait pas manquer à la liste des éléments à penser, concevoir et réaliser, en respectant bien évidemment la ligne directrice choisie lors de la réflexion stratégique qui aura généré votre branding.
Le qualificatif de « bon » lorsqu’on parle de site internet, dans le cadre du branding, n’a rien de relatif. Le bon site internet est celui qui s’aligne avec le branding de l’entité. En conséquence :
- il respecte la charte graphique
- les contenus qui s’y trouvent respectent le ton, le style et le territoire d’expression de la marque
Pour vous, le bon site internet sera également celui que vous pourrez très aisément prendre en main, éditer et modifier, afin qu’il puisse clairement correspondre à votre branding. Strikingly offre justement, (et gratuitement !) de magnifiques modèles que vous pourrez facilement modifier et adapter, afin de ne pas trahir votre branding (ce serait vraiment galère ! ^_^)
- Le Branding Design : repenser les marques
Il serait intéressant d’aborder ici ce qu’on nomme aussi Design Branding (les anglicismes, vous savez… ^^). Il consiste à repenser les marques en s’inspirant du design thinking (méthode de gestion de l’innovation encore appelée conception créative) – ça fait beaucoup d’anglicismes en un seul paragraphe, je sais ^^. L’objectif : retrouver de la crédibilité et de la légitimité auprès de l’environnement.
On cherchera ici à recentrer la marque sur l’humain, en misant notamment sur des éléments empathiques et le respect de l’environnement.
La méthode permettrait de remettre la marque en question de manière régulière. Elle pourrait servir de baromètre, si on considère l’évolution parfois rapide de l’environnement autour d’une marque permettant à cette dernière d'être continuellement à jour.
- Le branding exemple de strikingly (bien évidemment !)
Depuis sa création, Strikingly a grandement évolué, et pas seulement sur le plan technique. La marque en elle-même a pris le temps de grandir, pour aboutir aujourd’hui à des valeurs clairement communiquées, des aspects visuels cohérents, et un grain de folie totalement assumé (oui ! ^_^)
L’entité a notamment misé sur la sympathie, la simplicité et l’accessibilité. Ces éléments sont palpables dans la manière de communiquer, de penser et de réaliser les offres mises à disposition des utilisateurs, et même dans la manière de recruter (ses rédacteurs ^^). Il est évident que la quête de maintien d’une image de marque cohérente y est, et le meilleur reste encore à venir (_n’est-ce pas !)
(capture d’écran de strikingly)
Plus tard on pourra faire un étude de cas spécifique concernant Strikingly, pour voir l’évolution de son branding, pas à pas. Si ça te parle, fais-le savoir dans les commentaires ! ^_^
Le branding : que retenir ?
S’il est avéré que dans l’esprit de l’individu “lambda”, le branding se limite aux aspects visuels d’une marque et à la manière dont les éléments qui constituent ces derniers sont déployés, le branding va bien au-delà de ça. Qu'est-ce que le branding ? C’est un processus "de longue haleine" qui permet à une entité de développer une présence positive et claire dans l’esprit de sa cible, permettant à cette dernière de la reconnaître et de se développer avec elle, dans une relation harmonieuse.
Il y a beaucoup de choses à dire sur le branding. C’est un concept qui n’a cessé d’évoluer depuis les années 1 500, puis les années 1950, notamment avec le designer Raymond Loewy, et qui continuera certainement d’évoluer. D’ici là, continuons à échanger dessus en commentaires ! ;)
