Pour réaliser de meilleures ventes, il suffit d’attirer plus de clients potentiels, c’est ce que pensent pas mal de monde. Mais ce n’est pas tout à fait exact.
En effet, pour gagner plus de commandes, au lieu de chercher à séduire davantage de prospects, on gagne souvent beaucoup plus à développer la conversion des visiteurs de votre site web en prospects et puis en clients.
C’est un peu comme gérer un magasin. Beaucoup de gens peuvent entrer et flâner, mais quelques-uns sortent sans vraiment dépenser d’argent.
Ou pour reprendre les propos de Bryan Eisenberg, auteur bestseller du New York Times :
« Essayer de faire augmenter les ventes simplement en générant plus de trafic vers un site à faible taux de conversion des clients, c’est comme essayer de remplir un seau qui fuit en ajoutant plus d’eau au lieu de boucher les trous. »
Du côté des marketeurs, l’optimisation des taux de conversion (Conversion Rate Optimization - CRO) ne jouit pas toujours de la réputation qu’elle se doit, car ils sont nombreux à se soucier de générer du trafic coûte que coûte à travers le SEO.
En revanche, la pratique entre peu à peu dans les habitudes, car c’est la stratégie marketing du CRO durable qui fait asseoir la continuité de tout site web.
Cela étant, même si le CRO est plus sophistiqué que le SEO, elle ne se substitue pas à lui puisqu’il y a complémentarité entre les deux. Le premier, c’est d’attirer les gens et le second, de les convertir en clients.
Pourquoi faut-il s’intéresser au CRO ?
En 2013, les responsables d’un site de Walmart ont remarqué qu’une grande partie du trafic sur leur site de commerce électronique provenait d’appareils mobiles. Le hic, c’est que le site n’était pas du tout optimisé pour les mobiles. Le design était très mal fait et le chargement très long.
Ce n’est pas seulement le problème de Walmart. Un acheteur en ligne sur un site web sur cinq peut abandonner son panier à cause d’une mauvaise qualité de navigation et de conception du site.
Mais lorsque Walmart a réglé son problème, les ventes réalisées sur les appareils mobiles ont doublé, faisant bondir les conversions de 20 %.
Comment ont-ils fait ? En se penchant sur le taux de conversion et en optimisant les choses pour le stimuler, autrement dit le CRO.
Mais avant de parler de comment faire exactement, il est temps de prendre quelques définitions : qu’est-ce que le CRO et comment il se rapporte à la conversion de lead en général.
Qu’est-ce que le CRO ?
Lorsque vous cherchez la « CRO définition » dans le moteur de recherche, vous tombez sur un tas de concepts en marketing, par contre on n’a pas besoin d’être un spécialiste en marketing pour comprendre qu’est-ce que le CRO et comment l’appliquer à son site web.
On sait que l’optimisation signifie à la base tirer le meilleur parti de quelque chose, mais qu’en est-il du taux de conversion (la « conversion rate » dans « conversion rate optimization »)?
Que veut bien dire le taux de conversion ?
Un taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui réalisent une action souhaitée, autrement dit qui convertissent.
Ainsi, une action souhaitée, qui peut être de remplir un formulaire web, de s’inscrire à un service ou d’acheter un produit, on l’appelle « macro-conversion. » Ces actions sont l’objectif principal de votre site dans son ensemble.
Selon la nature de votre site, les micro-conversions peuvent inclure :
* Achat
* Demande de démo
* Essai ou inscription gratuite au compte
* Remplissage d’un formulaire de génération de leads
* Clic sur une annonce
* Abonnement à l’e-mail
Votre site peut aussi avoir ce qu’on appelle des « micro-conversions, » qui sont de petites étapes que le visiteur franchit pour atteindre un objectif de conversion ultime.
Les micro-conversions peuvent être :
* Partage des réseaux sociaux
* Consultation de pages spécifiques
* Ajout de produits dans un panier d’achat
* Téléchargement des PDF
* Consultation de vidéos
Pour calculer le taux de conversion, on divise le nombre de conversions par le nombre de visiteurs puis on le multiplie par 100 pour obtenir le pourcentage.
Donc l’optimisation du taux de conversion, communément abrégée CRO, est le processus qui consiste à valoriser le contenu de votre site web pour booster les conversions.
Si le taux de conversion est élevé, alors votre site web est bien conçu, mis en forme correctement et attire votre public cible. En moyenne, le taux de conversion varie entre 1 % et 4 %.
Mais il n’y a pas de chiffre exact sur lequel on puisse se baser ou auquel on puisse se comparer. Ce n’est peut-être pas la meilleure façon de penser au CRO.
De même, il n’y a pas un seul ensemble de pratiques ou d’outils standard que vous devez appliquer. Heureusement, nous connaissons certains des meilleurs outils pour vous montrer ce qu’il faut optimiser et où le faire.
Comment savoir ce qu’il faut optimiser
Pour avoir un bon œil sur ce qui marche et ce qui ne marche pas pour les visiteurs, vous devez explorer la manière dont ils interagissent avec votre site.
Pour ce faire, il faut disposer d’un ensemble d’outils adaptés à votre site web. Les solutions que vous utilisez et qui s’avèrent efficaces serviront de base à la stratégie marketing du CRO sur laquelle vous allez vous baser pour percer les secrets de la conversion des clients.
1. Outils quantitatifs
Les outils quantitatifs vous permettent de collecter des données quantitatives (numériques) pour suivre ce qui se passe sur votre site web. Ils comprennent :
* Des outils d’analyse générale qui permettent de suivre le trafic sur le site web, comme par exemple Google Analytics
* Des outils de carte thermique ou heat map de site web qui regroupent le nombre de clics, de défilements et de mouvements sur une page
* Des outils d’entonnoir qui mesurent le moment où les visiteurs passent par l’entonnoir de vente
* Des outils d’analyse des formulaires qui permettent de suivre les envois de formulaires
* Des outils de satisfaction du client (CSAT) qui mesurent la satisfaction du client sur une échelle de 1 à 10
* Des outils qui utilisent le Net Promoter System (NPS) pour mesurer sur une échelle de 0 à 10 la probabilité que les gens recommandent votre site ou produit à autrui
2. Outils qualitatifs
Les outils qualitatifs vous aident à recueillir des données qualitatives (non numériques) pour savoir pourquoi les visiteurs de votre site web se comportent d’une certaine manière. Ils sont notamment :
* Des outils de retour d’information sur le site web (sondages sur les pages et les liens externes) où les visiteurs sont interrogés sur leur expérience
* Des outils d’enregistrement et de lecture des sessions du site web qui montrent comment les différents utilisateurs surfent sur votre site
* Des outils de test d’utilisation permettant à un panel de clients potentiels ou actuels d’exprimer leurs pensées et opinions sur votre site web
* Des commentaires en ligne pour en savoir plus sur l’expérience des gens par rapport à votre marque et à votre produit
3. Outils pour tester les changements
Une fois que vous avez recueilli des informations quantitatives et qualitatives et que vous avez une idée précise de ce qui se passe sur votre site web, des outils de test vous permettent d’apporter des modifications ou de faire des rapports sur celles-ci pour voir si vos efforts d’optimisation de la conversion vont dans la bonne direction.
Parmi ces outils, on peut citer:
* Des outils de test A/B qui vous aident à tester différentes variations d’une page pour trouver le meilleur site. Recommandés pour les sites à fort trafic, ils vous permettent de vous assurer que vos résultats sont statistiquement valides.
* Une carte thermique du site ainsi que des outils d’enregistrement des sessions qui vous permettent de comparer les différentes variations d’une page et le comportement sur celle-ci
* Des outils d’analyse de suivi des conversions qui permettent de suivre et de contrôler les conversions
* Des outils de retour d’information sur le site web (comme des widgets de feedback visuel ou des tableaux de bord NPS) qui vous aident à recueillir un retour d’information qualitatif et à le quantifier, afin que vous puissiez comparer la réponse avant/après à toute modification que vous avez apportée.
Maintenant que vous avez le bon ensemble d’outils en main, vous pouvez vous attaquer à quelques composants majeurs de votre site web, afin de vous assurer qu’ils convertissent en clients comme il faut.
Les endroits où effectuer le CRO
Les conversions peuvent avoir lieu sur l’ensemble de votre site web, que ce soit la page d’accueil, la page des prix, le blog, ou les pages de renvoi.
Vous voulez que votre site web soit conçu de manière à convertir les visiteurs en clients payants. Compte tenu du potentiel considérable de ces composantes de votre site web, vous devez optimiser chacune d’entre elles de manière à favoriser les conversions. Voici les quatre espaces de votre site web qui pourraient bénéficier largement d’un bon coup de CRO.
1. Page d’accueil
Les pages d’accueil sont des candidats de choix pour le CRO. En plus de faire une première impression sur les visiteurs, la page d’accueil est aussi un moyen de les fidéliser et de les orienter dans leur navigation sur votre site.
Vous pouvez faire cela en mettant en vedette les liens vers les informations sur les produits, en mettant à disposition un bouton d’inscription gratuit, ou même en intégrant un chatbot qui adresse les questions des visiteurs à tout moment de leur navigation.
2. Page de tarifs
La page des tarifs d’un site web peut être le point de départ de nombreux visiteurs du site.
Un peu de CRO peut aider une page de tarification à convertir les visiteurs en clients en modifiant les intervalles de tarification (par exemple, prix par an ou prix par mois), en décrivant les caractéristiques du produit associées à chaque prix et en incluant un numéro de téléphone que les visiteurs peuvent appeler pour obtenir un devis.
Des solutions comme Strikingly vous laissent ajouter des champs sur mesure au formulaire de paiement, non seulement les informations relatives à la livraison, mais aussi les informations de vos clients, comme la taille personnalisée des articles ou un message unique à imprimer sur un t-shirt.
De plus, une section “Tableau des prix” est disponible pour tous les utilisateurs en modes pro et gratuit.
3. Blog
Le blog est une formidable vitrine pour la conversion d’un site web. En plus de publier un contenu réfléchi et utile sur votre domaine d’activité, un blog peut se servir du CRO pour convertir les lecteurs en prospects.
Ce processus consiste souvent à ajouter des appels à l’action tout au long d’un article ou à inviter les lecteurs à en savoir plus sur un sujet en leur communiquant leur adresse électronique en échange d’un livre électronique ou d’un rapport sur l’industrie.
4. Page de destination
Les pages de destination sont foncièrement conçues pour que les gens puissent agir. Une landing page d’un événement, par exemple, peut être optimisée avec une vidéo de l’événement de l’année dernière pour motiver les visiteurs à s’inscrire cette année.
Et si une page de renvoi est destinée à partager une ressource gratuite avec les visiteurs, on peut l’optimiser avec un aperçu du contenu de cette ressource et encourager les visiteurs à la télécharger.
Formulaire de collecte d’emails
Le formulaire de génération de prospects, aussi appelé formulaire de recueil de mail, constitue un tremplin entre votre site et le visiteur.
Vous savez déjà qu’un formulaire de génération de prospects placé sur une page d’accueil avec des offres auxquelles les visiteurs ne peuvent pas résister est toujours un bon gage de performance.
Pour ajouter un formulaire de contact à votre page Strikingly, ajoutez une nouvelle section à votre site en cliquant sur le bouton « Ajouter une nouvelle section » dans la barre d’outils de l’éditeur de gauche. Ensuite, sélectionnez la section « Formulaire de contact. » Enfin, ajoutez une carte de votre emplacement. C’est tout!
Après avoir créé le formulaire, placez-le above the fold (la partie immédiatement visible de la page), incluez votre politique de confidentialité pour en dissiper tout doute, et faites un test A/B pour déterminer le meilleur positionnement de l’appel à l’action.
Newsletter
Une newsletter, c’est parfait si vous souhaitez renforcer votre image de marque. En fait, les trois stratégies les plus répandues pour générer des prospects sont le marketing par e-mail, le marketing événementiel et le marketing de contenu.
Pour obtenir un domaine personnalisé Strikingly et une adresse électronique enregistrée via Strikingly, en plus d’un compte Pro ou VIP, voir les instructions ici.
Une fois la newsletter créée, vous pouvez effectuer un test A/B sur une phrase d’objet. En effet, un test A/B a montré que l’appel à l’action « Dites-nous ce que nous pouvons améliorer » fonctionnait beaucoup mieux que « Donnez-nous vos meilleures idées !»
Aussi, tester le contenu d’un e-mail tel qu’un appel à l’action ou la conception d’un bouton peut être une excellente façon de générer plus de clics, peut-être même d’apprendre un peu plus sur les éléments qui marchent le mieux dans votre newsletter.
Ce qu’il faut retenir
Au cœur de la méthode CRO est de permettre aux clients de consulter plus facilement un site web, de choisir des produits et d’effectuer des achats.
Pour citer une entreprise cliente de Strikingly, les visiteurs ayant un taux de conversion supérieur passent plus de temps sur votre site, laissent plus de commentaires positifs et rendent les clients heureux. Plus important encore, ces clients heureux vont convaincre leurs amis et leur famille de visiter votre magasin. D’où un trafic plus important pour vous.
Lorsque vous souhaitez lancer ou relooker votre site web, veillez à choisir une plateforme compatible avec les outils d’optimisation et déjà conçue, de la page du blog à la page de destination, avec l’esprit CRO en tête.
